从小米OV换成华为,对他们来说却是消费升级

 行业动态     |      2019-08-09 12:28

(驱动中国/邓支航)日前,多家第三方调研机构分别给出了最新的手机行业市场数据。来自IDC的全球市场研报显示,全球智能手机在刚刚过去的2019年第二季度出货量为3.332亿部手机,下滑了2.3%左右。

在全球排名上,IDC与其它数据公司的结论基本一致,全球前五大厂商分别为三星、华为、苹果、小米、OPPO,五家公司一共占据了大约69%的市场份额。

IDC数据

值得注意的是,IDC的数据还显示三星手机在第二季度同比实现了5.5%的增长,而华为手机在遭受美国制裁之下,仍然逆势上行达到了8.3%的最大增幅。而最大的降幅则来自苹果iPhone,同比下降了18.2%。

另外,调研机构Canalys给出的中国市场数据也颇为吸引眼球。报告显示,2019年第二季度国内手机市场出货量同比下降6%,在华米OV和苹果的霸占前五的份额中,仅有华为实现了增长,并且是同比大幅增长31%,以38.2%的市场份额拉大和第二名的差距,稳居第一。而OPPO(18.3%)、vivo(17.5%)、小米(11.8%)、苹果(5.8%)出货量出现双位数的大幅下滑。

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华为手机在国内市场进一步扩大份额,在2019年第二季度的出货量已经超过OPPO和vivo的总和,也达到了小米三倍多。

这在国内手机市场出货量连续9个季度下滑,同时还遭受美国制裁打压的背景下,华为手机成为一枝独秀,逆势扩张31%,引发了不小热议。

因为成绩太过抢眼,据悉在华为2019年上半年的业绩发布会现场,华为董事长梁华甚至被记者问到,第三方最新数据显示智能手机市场整体下滑,仅华为一家保持增长,“华为手机一家独大,良心不会痛吗?”

从小米OV换成华为,对他们来说是消费升级

两三年前,强渠道的OV一度问鼎国内市场,而被倒逼转为全渠道运营的华为和小米,目前在赶超OV的力度上,其实已经形成了两种截然不同的方向和结果。和进一步拉大优势的华为相比,小米却显示出后劲不足。

这种状况和小米与生俱来的品牌基因短板存在必然关联,根植于小米品牌基因的“年轻、性价比”等标签让小米在拉高品牌定位的进展上步履维艰。

虽然小米在品牌营销、渠道体系和产品策略上采取了各种措施,以增加其品牌“时尚”、“有档次”的属性,但小米于受众长期沉淀形成的品牌惯性在短期内还难以改变,受困于“低端”品牌天花板的怪圈,小米向上发展极为受限。

小米补课

让小米望而不能的是,华为发力高端的战略走的非常成功,在苹果留下的较大价格空挡里一路高歌猛进。因为华为并没有小米类似的负面品牌包袱,反而是通信品牌基因里本来就附加了正面的科技属性,通过近年来在产品定位、设计和技术等方面上的高举高打手段,华为在品牌调性上似乎已经和其他国产手机品牌产生了明显区别。

今年以来,特别是华为被美国商务部列入实体清单事件爆发后,让国内一些以“爱国”为名的民族主义气氛抬头,不断出现支持华为的声音,这种状况也在一定程度上成为华为出货量逆势增长的重要原因。

而在产品线上,华为本身的产品线在各档位几乎全覆盖,同时还利用子品牌荣耀主攻性价比,形成了品牌和产品全面覆盖的打法。而在很多人看来,小米品牌定位目前还是和荣耀是相对等的。苹果不断拉高定价后,华为在更大的价格空档内跟随不断向上试探,成功地完成了高端定位的转身。以至于坊间有“以前没钱买华为,现在没钱买华为”的段子流传。

综合各种因素下,一些影响在消费层面开始出现,身为科技编辑的笔者更多地收到了友人关于购买华为手机的咨询。甚至有从不关心手机品牌的老人长辈也开始向笔者询问:“华为的手机是不是好一点?”。有长期生活在三四线小城市或县城,曾长期使用小米OV手机的友人,直接让笔者为其推荐华为手机,并简单地认为华为手机卖得贵,是因为华为手机要比小米OV的品质好。在他们看来,从小米OV换成华为,是一次消费升级的过程。

华为Mate20

另外,华为手机逆势增长也不应该忽略一些宏观因素,基数庞大的70后80后90后的仍是换机主力人群,而且基数最大的80后们开始步入中年或职场中高层。面对这些主力人群,在只包括华米OV的选项里,也似乎只有华为的品牌调性更具广泛的兼容性。

而多个分析认为,凭借38.2%的份额和31%的增长,华为进一步扩大份额的几率非常大。至于余承东早前提出的“2019年年底实现每卖出2部手机就要有一部是华为手机”的目标,即华为年内要冲击50%份额将很有可能实现。由此华为带领“华米OV”在国内市场逐渐形成了“一超多强”格局。(驱动中国/邓支航)